Em um ambiente no qual produtos apresentam funcionalidades semelhantes, companhias de tecnologia buscam no propósito corporativo a principal forma de se diferenciar. A análise é de Melissa Pio, CEO e cofundadora da Tec4U, que descreve o cenário como um “dilema entre performance e significado”.
Segundo a executiva, a disputa por inovação, velocidade e segurança atingiu um ponto de saturação. “Quando todo mundo entrega as mesmas features, ganha quem explica melhor por que aquilo importa”, resume. Para Pio, valores como sustentabilidade, inclusão, privacidade e criatividade funcionam como elementos de conexão emocional com consumidores e, consequentemente, geram fidelização.
Marketing técnico esbarra em limite de narrativa
O tradicional roteiro de marketing de produto — posicionamento, estratégia de go-to-market, gestão de lançamentos e mensuração de resultados — permanece essencial, mas encontra um teto quando se restringe à descrição de especificações. Nesse momento, afirma a especialista, entra em cena o “crafting funcional”, conceito que combina benefícios técnicos claros com impacto humano tangível. Um exemplo citado: “Ferramenta X reduz o tempo Y, liberando as equipes para se conectarem melhor”.
Pio recomenda ainda o uso de dados para sustentar histórias de clientes e reforçar missões maiores. A arquitetura de conteúdo deve variar conforme o público-alvo, misturando whitepapers para perfis técnicos e campanhas emocionais para tomadores de decisão.
Diferenças entre B2B e B2C
No mercado corporativo (B2B), a autora observa recuo em agendas de sustentabilidade e diversidade, com foco crescente em retorno sobre investimento (ROI), segurança e desempenho. Mesmo assim, o propósito continua relevante, especialmente na etapa de pós-venda. Já no segmento de consumo (B2C), as gerações X, Y e Z demonstram maior abertura a marcas com posicionamento ético claro e impacto social comprovado.
Risco de “purpose washing”
O interesse crescente pelo tema também traz armadilhas. De acordo com Pio, o mercado está cansado de discursos vazios e identifica cada vez mais o “purpose washing” — quando empresas simulam compromisso social apenas para seguir tendências. Sem cultura interna coerente e métricas de impacto, a estratégia se torna um passivo reputacional de difícil reversão.
Autenticidade como pilar
Para evitar o problema, a recomendação é alinhar discurso e prática. Processos internos, liderança e produtos precisam refletir o valor propagado externamente. “Mostre métricas, resultados, impactos reais. Escute stakeholders e equipes”, orienta a executiva.
Na avaliação da CEO, tecnologia sozinha não emociona; o que permanece é a transformação gerada. “É isso que constrói marca”, conclui.
Da Redação do MatoGrossoAoVivo | Com informações de Metrópoles
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